Zijn consumenten bereid te betalen voor online content? Het antwoord is ‘misschien’. Uit onderzoek van Nielsen onder 27.000 consumenten in 52 landen blijkt dat een absolute meerderheid van 85% vindt dat gratis content ook gratis moet blijven. Maar er zijn kansen te vinden als meer naar details gekeken wordt. Consumenten zijn namelijk best bereid te betalen, maar dat hangt dan af van het soort content. De deelnemers aan het onderzoek geven aan te overwegen om te betalen voor specifieke content, met name als ze al gewend zijn daarvoor te betalen.
Het meest geldt dat voor online content waar ze offline ook al voor betalen, inclusief films, muziek, games en video’s van televisieprogramma’s. Het gaat hierbij om professioneel gemaakte producties tegen naar verhouding hoge kosten. Consumenten willen juist niet betalen voor ‘huis, tuin en keuken’ content die zonder of tegen minimale kosten is gemaakt, zoals social communities, podcast, homevideo’s en blogs.
Tussen deze twee soorten content bestaat nog een hele reeks van nieuws formats (dagbladen, tijdschriften, online nieuwsbronnen, radionieuws en talk shows). Deze worden gemaakt door professionals, tegen relatief hoge kosten en worden meestal (m.n. print) offline verkocht. De meeste van deze content zien consumenten inmiddels als een commodity die ergens anders vrij verkrijgbaar is.
Compensatie voorwaarden
Ongeacht hun voorkeur vinden consumenten wereldwijd dat online content aan bepaalde voorwaarden moet voldoen voordat ze bereid zijn ervoor te betalen. Ruim driekwart van de ondervraagden vindt dat ze gratis toegang zouden moeten krijgen tot online content als ze al betalen voor een krant, tijdschrift, radio of televisie.
Tegelijkertijd geeft 71% aan dat online content duidelijk beter moet zijn dan wat nu gratis toegankelijk is voordat ze ervoor willen betalen. Bijna acht op de tien consumenten geeft aan niet langer voor toegang tot een website te willen betalen, er van uitgaande dat dezelfde informatie elders voor niets wordt aangeboden.
De ondervraagden hebben een verschillende mening als het gaat om de vraag of de kwaliteit van online content afhangt van het feit of bedrijven daar kosten voor in rekening brengen; 34% denkt dat de kwaliteit minder wordt als er niet voor betaald wordt, 30% denkt dat niet zo is. De overige 36% heeft daar geen uitgesproken mening over. Waar de meesten (62%) het er wel over eens zijn dat als ze eenmaal betaald hebben voor de content, ze het mogen dupliceren of delen met wie ze maar willen.
Ondanks de groeiende overtuiging dat media in alle redelijkheid consumenten mogen laten betalen voor content om zo inkomsten via online activiteiten te genereren, is er nog maar heel weinig overeenstemming over hoe ze dat dan moeten doen. Bedrijven experimenteren met een groot aantal betaalmodellen, van complete abonnementen tot eenmalige transacties of ‘micropayments’. Ruim de helft (52%) van de door Nielsen ondervraagde consumenten spreekt zijn voorkeur uit voor de laatste, hoewel het in het verleden moeilijk is gebleken deze te implementeren. Een beter hanteerbaar systeem zal de mening van mensen wat dat betreft niet meteen veranderen. Slechts 43% geeft aan dat ze eerder bereid zijn te betalen voor online content met een eenvoudiger betalingssysteem.
Ongeacht welke betalingsmodel ze kiezen, zullen mediabedrijven vrijwel zeker advertenties blijven plaatsen op hun sites. En consumenten zullen nog steeds advertenties zien op pagina’s met betaalde content. 47% van de ondervraagden accepteert meer advertenties als daardoor de content gratis is.
Dat geldt niet voor de 64% die vindt dat er geen advertenties op een site mogen staan als ze betalen voor de online content.
Wilt u het volledige rapport ‘Changing Models: A Global Perspective on Paying for Content Online’ gratis ontvangen, neem dan contact met ons op via marketing-nl@nielsen.com of via 020 398 82 14.
