Het was al bekend dat er een relatie bestaat tussen enerzijds het marketingbudget (Share of Voice) van een merk en anderzijds het omzetaandeel (Share of Market). Om aan te geven hoeveel het marktaandeel groeit heeft Nielsen gedurende twee jaar 123 merken onderzocht in 30 verschillende categorieën, waarvoor een ‘doorsnee’ campagne was opgezet (dus geen prijswinnende campagnes). Er is hierbij rekening gehouden met de grootte van het merk en het stadium in de levenscyclus.

De uitkomst was dat de Return on Investment bij hogere mediabestedingen tot een veel bescheidener groei van het marktaandeel leidde dan uit eerdere onderzoeken is gebleken. Een aantal factoren zijn hierbij van belang; grootte van het merk, marktleiders vs nieuwkomers, nieuwe merken en nieuw nieuws en de kwaliteit van de campagne.

Grootte van het merk
Er zijn grote verschillen opgemerkt in de mate van groei van bekende merken in vergelijking met kleinere merken. De minder bekende, kleinere merken hebben een zware strijd voor de boeg om marktaandeel te verkrijgen door het vergroten van het marketingbudget. Zij hebben campagnes nodig met een meer dan gemiddelde effectiviteit om te kunnen slagen. De gevestigde naam van grotere merken zorgt ervoor dat de campagnes minder effectief hoeven te zijn om het marktaandeel te vergroten.

Marktleiders vs nieuwkomers
Uit het onderzoek blijkt dat een doorsnee FMCG fabrikant 3,5 keer effectiever dan de marktleider moet adverteren om hetzelfde bereik te krijgen.

Nieuwe merken en nieuw nieuws
Wanneer er voor merken of categorieën iets nieuws geïntroduceerd werd, is er over het algemeen een positief effect ervaren op de ontwikkeling van het marktaandeel.

Kwaliteit van de campagne
De kwaliteit van de campagne is de belangrijkste kracht achter consumer generated media en is belangrijk voor zowel traditionele als nieuwe media.


Download voor alle onderzoeksresultaten hier het volledige artikel (HTML).